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中秋月餅廣告操作實務（1）
作者：沈菏生 時間：2008-9-10 字體：[大] [中] [小]
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在我國，中秋節(jié)是僅次于春節(jié)的第二大傳統(tǒng)節(jié)日，中秋月餅在中國焙烤界是一個重要內容，他不但蘊藏著極大的商機，更是一個樹立品牌的機會，歷年是烘焙企業(yè)的黃金時期，組織控制好營銷過程程中，廣告也是極為重要的，今年中秋前夕，筆者受***月餅品牌委托，策劃了一套月餅實效廣告方案。
一、市場分析
1. 產品評估
月餅作為節(jié)慶商品的特殊性，其應季銷售期集中在中秋前，月餅的售賣期不過一個月，真正的高峰期也就是中秋節(jié)前十天，屬于典型的瞬間爆炸性消費。
月餅本身屬于精神和物質并重的產品，一方面富含感情、文化色彩，另一方面作為食品，原料、口感、品質等理性因素也相當重要。
****公司月餅品種多樣、系列齊全，能夠迎合不同層次消費者的需求。
主品牌“****”表達品牌核心價值——愛心、幸福、團圓、摯情，中秋月餅子品牌明顯體現(xiàn)了消費者需求的個性化、差異化，產品形象更注重品牌化，時尚潮流化、經典時髦化。
2. 消費者評估
月餅的消費者有團購單位和個體消費者兩類，人們消費月餅，最為看重的是月餅的質量，包裝的精致高檔，價格適中，花色品種、口味等因素，從某些方面來看，消費者對月餅的需求將會朝禮品化、保健化、品牌化、文化資源化等方面迅速發(fā)展
消費特性分析
彌補功能
很多消費者認為中秋節(jié)吃月餅有特殊意義“每逢佳節(jié)倍思親”，在中秋這個特別節(jié)日里，雖然不能和父母、親友團聚，但能在異地一同品嘗月餅，共賞明月，多少能排解思親情緒。
傳統(tǒng)習慣
很多人認為吃月餅會增加節(jié)日氣氛，而且是幾千年留下的傳統(tǒng)，應該保持。
補償功能
有部分人認為現(xiàn)在人們工作、生活都很忙，同家人、老人、孩子交流少買月餅過一個團圓中秋表達一下自己的歉意。
聯(lián)絡感情
還有人買月餅饋贈親朋，聯(lián)絡感情。
3. 競爭分析
月餅市場的激烈競爭，成就了一批知名的品牌，淘汰了一大批競爭力較弱的企業(yè)，占據(jù)大部分市場的企業(yè)大至分為三大類型：
成熟的食品廠和擁有口碑的老字號品牌廠，他們擁有較好的品牌聲譽，較強的實力和豐富的經驗；
知名品牌的連鎖糕點點，特別是一部分進入高檔次市場的品牌企業(yè)；
高檔次的星級賓館和知名度高的酒樓
二、營銷策略
廣告是營銷的一個環(huán)節(jié)，廣告策略須在營銷策略的指導下方能產生最大效果，****的營銷策略應注意以下幾點：
1. 借勢于奧運：今年是奧運年，奧運會雖然已結束，但輿論熱潮并沒有消退，仍然是消費者關注的大熱點，****應當借助于奧運進行有效宣傳。
2.包裝策略：
中秋節(jié)是我國重要的傳統(tǒng)節(jié)日，家人團聚時品嘗月餅，月餅禮上往來，是一種由來已久的時尚習俗。中秋月餅的包裝應在送禮的消費需求方面下功夫，在包裝上追求的切入點是：
高檔精致，應符合企業(yè)的日常形象及營銷主題。
差異化，獨特性要與眾不同。
合理的成本。
生產和消費者送禮的方便性。
獨特的文化內涵及趣味性，增加****的整體形象。
推出帶有禮品的綜合包裝，包括酒、茶葉、咖啡、茶具、酒杯。創(chuàng)新包裝材料，如：高檔裱花紙盒里面再將精美的小鐵灌、小紙盒等，巧妙的材質的合理搭配，多元素的人性化創(chuàng)意組合......。都是在包裝內容上進行革新，使產品更特別，更優(yōu)秀
3. 價格策略：
****月餅的價格定位可從幾個方面思考：
銷售反饋與成本檢核：從以往的銷售上總結最暢銷的價格表，結合自己的成本情況，定出適合自己的價格。
對創(chuàng)利的主要產品系列，定出重心價格。對精致的能提升企業(yè)檔次的產品系列，定出印象價格，也就是價格要定的稍高，使消費者能留下深刻印象。
系列化和簡明化：即對自己的系列產品定價要簡明明朗
與主要競爭對手進行比較，知已知彼，因地制宜。
4. 渠道策略
月餅的銷售渠道分為店內零售，團購銷售，超市銷售等。團購可以使生產受到控制，避免造成浪費，而超市配貨雖然較大，但有很多不利因素，如破損率高、較高的提成、大量的退貨、結帳難等等。節(jié)后很可能沒有錢賺，是負增長。所以，進超市因人、因地、因度、因量而與之合作。
5. 市場提升策略
誠信經營策略
誠信不僅是做人的基本原則，也是企業(yè)的經營之本。前幾年在中國月餅市場上，“冠生園”等一些鉆進錢眼的企業(yè)和品牌，忘記了誠信經營之道，讓數(shù)代人的心血毀于一旦。****必須本著誠信經營的原則將企業(yè)做強做大
品牌規(guī)劃策略
企業(yè)生產的是產品，而消費者購買的是品牌，未來的市場競爭是品牌的競爭，****必須樹立品牌戰(zhàn)略，規(guī)劃企業(yè)品牌、產品品牌、品牌文化、品牌個性，創(chuàng)建品牌核心價值，提升品牌資產，構筑良好的消費者關系，打造月餅市場的強勢品牌。
文化營銷策略：
經典營銷思想告訴我們，月餅產品除了皮和餡之外應該還有一顆奔騰的“芯”——文化。月餅，在我國有著悠久的歷史。據(jù)史料記載，早在殷、周時期，江、浙一帶就有一種紀念太師聞仲的邊薄心厚的“太師餅”，這是月餅的原初形態(tài)，而“月餅”之名成于唐朝，中秋吃月餅的習俗民間流傳始于明代，往后又經過數(shù)百年的流傳相習，使月餅這一產品吸納了豐富的文化基因�，F(xiàn)代市場潮流也告訴我們，月餅的消費正從家庭消費向禮品消費和文化消費邁進，文化日益成為月餅不可或缺的重要原料。今后，****一定要深度挖掘歷史文化，重構品牌賣點，是****月餅品牌市場突破的引爆點